行业深度 | 腾讯「培优」社群零售
The following article is from 新商业情报NBT Author 黎佳瑜
对于零售商而言，用微信群卖货这件事从未像今年这样紧迫。
当线下因疫情影响而近乎停摆，实体零售企业不得不更快、更重投入地转向线上。相比于依赖公域流量分发的平台电商，以社交关系为基础、强调私域流量的社群零售，似乎更适合作为门店导购系统的线上替代品。
但从门店到社群的转向并非一件易事。成长于传统零售连锁环境的企业，在互联网思维与新零售玩法上相对欠缺，腾讯的智慧零售体系本身也因复杂多样而具有一定的门槛。
在9月10日举办的2020腾讯全球数字生态大会零售专场暨智慧零售数字增长峰会上，腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅表示，随着私域流量的规模化发展，零售企业往往面临产品技术、组织管理、选品能力、运营流程等方面的新挑战。
刚刚结束的腾讯第七期“倍增行动”，成为零售商们强化能力、寻求增长的参考方向。“倍增行动”是腾讯于2019年5月发布的一个定期培训项目，定向邀请各行业的头部企业，为其提供培训与诊断咨询服务，通过打造标杆案例，为行业输送参考模板与通用打法。
公开数据显示，疫情期间，倍增计划帮助40多家零售商跑通“导购运营+社群+直播”模式，2月商家小程序日销售额环比12月提升1100%。第七期“倍增计划”参赛商户小程序日均GMV 平均同比增长11倍，6 家商户日销超 50 万，5 家商户在倍增期间小程序业绩占大盘比超过 5%。
我们和本期“倍增行动”的部分商家进行了交流，试图了解经过腾讯“培优”的头部零售商是如何借助微信智慧零售工具，快速跑通社群零售链路。
1
私域唤醒与裂变
社群零售以私域为基础，在林璟骅的演讲中，“私域”被定义为品牌自主发展、全面掌握客户关系、联动线上与线下的新业态。
线下门店导购转化是大多数零售企业沉淀私域顾客的核心来源，因此越早拥有积累原始资源的意识和布局，开启社群电商的先发优势就越为明显。
在企业微信功能尚不完善的2018年，美妆零售企业妍丽的导购团队中，就有店长用个人微信账号积累了近2万名会员。过去五年里，服装零售企业茵曼也在“一单一单卖衣服”的过程中建立了平均每个门店600人的私域会员数量，其中规模最大的门店社群约有7000人。
企业微信是导购盘活私域沉淀、唤醒沉睡会员的主要应用工具。快时尚品牌UR(URBAN REVIVO)在今年2月正式启动企业微信项目，发动线下300家门店、近5000名导购利用企业微信盘活近1000万的线上会员，并拉新了数百万新客，拉新比例接近20%。
UR服饰电商事业部总监Aries认为，企业微信在产品和功能设计上比个人微信更突出品牌展示，增加消费者对于导购的信任的同时，也便于企业后台统一管理。
”他告诉《新商业情报NBT》，启动企业微信项目后，UR过去沉淀在微信公众号的粉丝也得到了唤醒和转移，但导购初期对这类用户以沟通和互动为主，而不是直接推荐商品。除了线上邀请以外，UR也会结合线下实体店铺的二维码投放，由导购向顾客进行宣导。目前，UR导购通过企业微信添加会员的通过率约为30%。
在拉新层面，UR主要以互动游戏、福利邀约等方式，鼓励会员对好友做分享和推荐，这种在既有客群基础上通过社交互动进行裂变的引流方式，已经成为零售企业的一个通用玩法。
除了社交裂变，UR还会在线上的微信朋友圈、线下的地铁站等渠道做广告投放。不少品牌采取了和UR相似的策略，将微信生态作为私域拉新的线上主阵地。
妍丽曾尝试过站外引流，但效果并不理想，且流量成本费用较高，因此现阶段还是借助微信公众号、小程序商城等微信生态内工具进行活动拉新，以及在直播间预埋用于拉新的优势产品；线下则鼓励导购锁定到店客人，转化为社群成员。
企业微信的群活码功能一定程度上提高了零售企业沉淀私域的效率。企业在后台配置群活码，用户扫码进群，当前群聊满200人上限后，系统会自动生成新的微信群。据Aries介绍，最初企业微信的自动建群上限为5个，承载会员数有限，UR为此与腾讯方面沟通，将建群上限提升至100个。
2
社群分层运营
社群是零售企业运营私域的重要触点，妍丽线上运营总监Man认为，在产生互动、黏性和复购这三个核心指标上，社群是继公众号之后最好的一个渠道。
“公众号由PGC主导，有发布限制，但社群突破了时效性的壁垒，可以做到随时互动，是很好的流量沉淀工具。”Man对《新商业情报NBT》表示，“社群也是直播的第一大宣传阵地，在直播间推广和销售保障上都起到了很重要的作用。”
”为了提高导购与社群互动的有效性，零售企业开始尝试借助数字零售工具，对社群和会员进行分层运营。
以门店为单位积累和盘活会员体系后，UR在门店划分的基础上进行二次划分。这一过程被Aries称为“打标签”：“我们会根据用户的喜好和特性去做划分和维护。比如有的顾客是忠实U粉，属于优质会员，我们会在前期单聊时了解他们的性格和喜好，再安排到不同的群里。”
疫情的爆发加速了零售企业做精细化运营的尝试。茵曼成型了多套会员社群模板，沿着渠道和会员两个方向的差异进行社群划分，比如渠道上有顶级店铺和普通店铺的差异，会员则分为新品型、折扣敏感型等几个类型。
茵曼新零售中台总监包姮雯表示，集团此前对客户的分层依赖于导购和店主，分类也比较粗放。今年上半年，茵曼打通了导购系统和会员系统，由后台提炼会员标签和用户消费习惯，再定期向全国2000名导购输出线上导购任务。
“通过数据化会员对接，让门店不是广撒网，而是更加精准地去触达用户。”包姮雯称，过去茵曼用短信触达会员的转化率仅为0.8%，打通会员数据与导购系统后，通过数据指导邀约到店的转化率接近20%。
加盟店在茵曼的线下门店体系中占比较大，旗下加盟商们在疫情期间大多有各自的一套玩法。因此，在上线小程序以后，茵曼一方面由总部做统一的专项管理，打造“千城万店示范号”，每天早八点至晚十点，根据会员需求、商品节奏及节假日安排，发布10-15条示范号内容，赋能门店做转发，另一方面也会留出部分空间，由门店店长和导购自行补充“人设”。公司统一输出与门店店长/导购自主经营的内容比例约为2:1。
同样搭建了分层会员体系，服装品牌VGRASS的运营侧重点在于为不同层级的社群会员匹配对应的优惠力度与转化方案。
在引流直播间时，VGRASS不会将全部顾客吸引到直播间，而是根据不同社群特性与直播主题，为直播间提供转化率更高的流量，比如价格敏感型用户适合折扣专场，高端定位的社群更有可能在新品首发的直播间下单。
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小程序直播
顾客足不出户、线下客流骤减的上半年，直播被认为是线下门店触达顾客的重要触点。微信生态中已有看点直播小程序，以及有赞等直播服务商，而在今年2月，微信又上线了“小程序直播”——一款基于微信小程序的轻量级直播插件。
妍丽曾尝试使用微信中的第三方直播能力，但在小程序直播上线后就转移了阵地。将流量完全私域化、沉淀到自己的平台是妍丽的一大考量，“完全在商家自己的流量池内完成，不需要跳转到其他平台。”
此外，小程序直播还有着技术和运营门槛低、无缝打通社群与小程序商城等优势，这让妍丽在小程序直播上收获了更高的顾客打开率与复购率。
今年2月底，茵曼也启动了小程序直播项目。团队最初尝试用直播清货销库存，但很快发现私域为主的流量结构下，去库存效果并不好，便转而让直播充当线下门店的补充场景。
茵曼的社群直播以项目制推进，总部从各个业务板块抽调成员组成项目组做直播策划。包姮雯称，集团曾筛选50个门店，用同一盘货尝试自播，但效率与转播效果都不高，“现在总部将直播共享给全国的门店，门店只需要做两个动作，一是转发，二是在社群上运营。”
总部做输出、门店打配合的组织方法下，门店导购的参与度左右着直播的转化效果，茵曼因此将全国门店参与率和直播观看率/观看时长作为主要考核指标。打通导购和会员系统的作用在此时凸显——门店会员在直播间的成交计入对应的导购业绩中，“一下子就打通了。”
在“6.6直播节”中，茵曼直播持续15小时，观看量近10万人次，评论、点赞数量破万，直接带动销售额超过30万，并为门店引流3000人。7月，茵曼的小程序直播实现日播，并将每周日定位“上新日”，配合上新波段，提前一周展示产品。
据包姮雯介绍，“上新日”在前后两端各自扮演着不同的角色：对于消费者，“上新日”是一个新品发布会，新品在原有上新节奏的基础上增加了一个线上展示的机会，配合直播间互动玩法，茵曼从中沉淀了一批有新品偏好的用户；对于门店和导购，“上新日”是一个零售终端培训渠道，总部据此向全国门店做产品培训与宣导。
越来越多零售企业放弃以促销手段卖货，转而将小程序直播作为主打新品首发的正价销售渠道。VGRASS便是其中之一，其直播间以正价商品为主，用于引流的低价秒杀款销售占比不足10%。疫情期间，VGRASS单场直播最高业绩为200万GMV（直播时长2小时），近期单场直播销售额在30-80万之间。
VGRASS新零售总监金贤对《新商业情报NBT》表示，直播间对顾客最大的价值在于全渠道首发：“让顾客提前感受新品，配合抽奖等福利，去提高他们的黏性和忠诚度。”
新品首发逻辑下，直播间的转化效率依然可观。上述新零售总监透露，VGRASS直播间的转化率是4.8%，这一数据是其小程序商城转化率的近1.5倍。
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前线与后台
在推进社群零售的过程中，零售企业原本拥有的、庞大且分散的线下门店与导购体系随之被腾挪到了微信生态中。在转速更快的新零售环境下，零售企业还需要快速激活并高效调度从总部到零售终端的各个节点。
对于总部在其中所扮演的角色，妍丽提炼出了一系列职能要求：一要搭建完整可执行、具备业务协同可能的运作框架与机制；二是牵头打通微信生态中的各个入口；三是制定完备的利益分配机制，激活链条上的各个节点；四是建立新的组织架构和绩效评定以落实业务；五是出具标准化的内容体系。
在此基础上，部分运营空间被下放给了地方直营门店。“所有的机制都是为了鼓励前线能够更加个性化。总部输出的标准和体系占60分，我们还要鼓励全国社群和导购把内容呈现做到90分乃至100分。”
具体到门店活动策划和福利制定上，集团后台统一输出内容与活动，门店可以向后台提供建议与反馈。在内容生产环节，妍丽鼓励前线做个性化内容生产，但需要以总部的输出标准为前提。
门店的活动空间似乎有了进一步释放的可能。在7月份参观调研一些零售连锁企业后，Man意识到将定价权与活动权限下放到前线的做法具有可行性。此后，妍丽也开始考虑迭代业务的可能性。
与妍丽等直营零售商不同，以茵曼为代表的加盟占比较大的企业，其总部与加盟商之间的联系更加松散，因此在社群运营、小程序直播等重要触点的打造上，总部都占据了绝对的主导地位。这也保证了集团对于社群零售的布局效率——2019年，茵曼小程序业绩占大盘比例约为7%，而这个数字在今年8月被提升至了20%。
要想借助社群零售打破空间壁垒，除了激活前线以外，零售企业还需要建立更多有效触点。VGRASS将关注点放在了今年年初上线的微信视频号上，其视频号还处于养号状态，主要向用户输出更具品牌调性的官方视频素材。
维持其高端的品牌调性是VGRASS选择与使用触点的一大考量，像小程序无限群发、商城信息推送等功能，就暂时不在其考虑范围内。
除了自有私域触点，公域触点以及付费流量同样存在开发空间。腾讯正计划提升微信搜索、品牌专区等搜索能力，在最新版微信中，“搜一搜”功能被植入了用户聊天界面。腾讯也将推出更多元的广告引流方式，根据人群洞察提升广告转化效果。
林璟骅在智慧零售数字增长峰会上提到，腾讯希望成为帮助零售商实现持续增长的商业增长伙伴，通过联动公域流量与私域流量，促进零售商在腾讯生态内简单、高效、持续地增长。
公域与私域的流转为零售企业带来了新的增长空间。在打通社群、直播与小程序商城的通路后，茵曼也在考虑布局新的触点，“微信团队帮我们梳理出了61个触点，但我们现在可能只开发了一半。”包姮雯表示，“从公众号推文、门店社群、导购体系到朋友圈，甚至是一对一的精准会员运营，最终是希望基于微信生态，构建围绕顾客的触点闭环。”
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